SEO-аудит: чек-лист заказчика, чтобы не переплатить

SEO-аудит у нас называют диагностикой сайта, и на выходе у вас должен быть план работ с приоритетами, а не толстый отчёт ради отчёта. В этом плане есть список конкретных проблем, есть оценка того, как каждая из них влияет на трафик и деньги, и есть техническое задание, по которому ваш разработчик (или контент-менеджер) может начать исправлять без звонков и дополнительных объяснений. Вы платите за часы специалиста и за то, насколько его выводы подходят именно вашему бизнесу. Количество страниц в PDF тут ничего не решает.

Есть одно различие, которое экономит деньги. Сканер вроде Screaming Frog, Sitebulb или Ahrefs Site Audit находит технические ошибки за 30 минут и стоит копейки. Экспертная часть начинается после него: из 400 найденных «ошибок» нужно понять, какие реально влияют на позиции, какие можно спокойно игнорировать и что делать первым, если бюджет разработки ограничен. Если подрядчик берёт деньги за первое и не даёт второго, вы переплачиваете.

Поэтому правило простое. Сравнивайте предложения по тому, сколько задач, которые можно внедрить, вы получите на выходе и кто будет их ставить, а цена в этом сравнении идёт второй строкой.

На рынке Казахстана коммерческие предложения на аудит одного и того же сайта отличаются в разы. Чаще всего это не жадность, просто объём работ у подрядчиков разный. Цена зависит от четырёх вещей: сколько на сайте страниц и шаблонов, какой это проект (лендинг, корпоративный сайт, интернет-магазин или маркетплейс), насколько глубоко идёт анализ (только техника или техника плюс семантика, ссылки, конкуренты и контент) и в каком виде сдаётся результат (только документ или документ плюс защита выводов и сопровождение внедрения).

Сравнить предложения проще всего так: попросите каждого подрядчика дать оценку в часах и назвать почасовую ставку. Экспресс-аудит небольшого сайта занимает единицы часов, и по сути это чек-лист критичных проблем. Полный аудит крупного e-commerce с анализом логов сервера, фасетной навигации и структуры категорий занимает десятки часов, и делают его несколько специалистов. Когда обе оценки лежат перед вами в часах, слова «дорого» и «дёшево» можно проверить.

И отдельно спросите, входит ли в цену повторная проверка после внедрения. Именно здесь возникает большая часть переплат: аудит куплен, правки внедрены наполовину и с ошибками, проверить их некому, и через полгода вы покупаете второй аудит.

Пройдите эти пункты письменно и до подписания договора. Каждый из них может стать поводом для спора или доплаты.

1) Границы работ: какие разделы и типы страниц входят в аудит, а какие нет. 2) Какие блоки анализируются: техника, индексация, скорость и Core Web Vitals, семантика, структура, коммерческие факторы, контент, ссылочный профиль, локальное SEO, конкуренты. 3) Какие доступы вы обязаны дать: Google Search Console, Яндекс.Вебмастер, Google Analytics 4, доступ к CMS, логи сервера. Без GSC и аналитики аудит строится на догадках. 4) В каком виде будет результат: документ, таблица задач с приоритетами и ТЗ для разработчика. 5) Кто расставляет приоритеты и по какому принципу (обычно это влияние, умноженное на сложность внедрения).

6) Срок сдачи и то, как долго выводы остаются актуальными. 7) Защита аудита: живая встреча, на которой команда отвечает на вопросы вашего разработчика. 8) Условия повторной проверки после внедрения. 9) NDA, если вы даёте доступ к коммерческим данным. 10) Кому принадлежат материалы аудита после оплаты. 11) Учитывает ли подрядчик особенности поиска в Казахстане: долю Google и Яндекса в вашей нише, двуязычность ru/kk и правильную разметку hreflang, карточки в 2ГИС и Google Business Profile. 12) Что подрядчик считает критерием успеха и готов ли он записать это в договор.

Хороший аудит читается как разговор о вашем бизнесе, а не о сайтах вообще. В нём всё привязано к деньгам. Вместо строки «250 страниц с дублями Title» вы увидите что-то вроде «дубли Title на карточках размера и цвета размывают релевантность категорий, которые приносят основную долю коммерческого трафика, вот 3 шаблона, которые нужно переписать». В нём есть приоритеты: задачи разбиты на критичные, средние и косметические, и для каждой указано, сколько времени уйдёт у разработчика. И в нём всё можно проверить, потому что каждое утверждение подкреплено скриншотом, выгрузкой или ссылкой на конкретный URL.

Шаблон узнаётся по другим признакам. Это общие рекомендации без указания страниц, советы, которые подходят любому сайту («добавьте ключевые слова в Title», «увеличьте количество контента»), список ошибок, где важные не отделены от безвредных, отсутствие раздела о конкурентах и вода про «уникальный подход» на первых десяти страницах. Ещё один маркер: в отчёте нет ни одной задачи, сформулированной так, чтобы её понял разработчик.

До оплаты попросите обезличенный пример предыдущего аудита. Если подрядчик отказывает из-за NDA, это нормально, но тогда пусть покажет 2-3 анонимизированные страницы или разберёт ваш сайт на коротком созвоне. Компетентность видно за 15 минут.

Первый флаг: гарантия позиций. Ни одно агентство не управляет алгоритмами Google и Яндекса, поэтому обещание «ТОП-3 по 50 запросам» означает одно из двух. Или вам продают результат по нерелевантным низкочастотным запросам, или вас сознательно вводят в заблуждение. Второй флаг: аудит без доступа к вашим данным. Подрядчик, который не попросил Search Console, работает вслепую.

Третий флаг: точные цифры без источника, например «мы поднимем конверсию на 40%» или «97% сайтов в вашей нише теряют трафик». Проверяемая аргументация звучит по-другому: вот отчёт GSC, вот падение показов по группе запросов с такой-то даты, вот гипотеза о причине. Четвёртый флаг: единственный вывод аудита сводится к тому, что вам нужно закупать ссылки. Пятый: отчёт сдали в тот же день, хотя на нормальный анализ нужно время, чтобы собрать данные из нескольких источников.

И последнее. Если подрядчик не может объяснить, что будет после сдачи аудита, скорее всего, после сдачи не будет ничего. Аудит без плана внедрения становится файлом, который открывают один раз.

Первым делом перенесите задачи из аудита в свой трекер (Jira, Kaiten, Trello или хотя бы таблица) и у каждой задачи поставьте ответственного и срок. Пока задача живёт только в PDF, её как будто нет. Вторым делом зафиксируйте точку отсчёта: снимите текущие показы, клики и средние позиции в Search Console и Яндекс.Вебмастере и сохраните отчёт GA4 по органическим сессиям и конверсиям на дату до внедрения.

Третье: внедряйте пачками и по приоритету, не всё сразу. Критичные технические правки (индексация, редиректы, скорость, дубли) дают эффект быстрее остальных, и по ним раньше видно, работает ли гипотеза. Изменения в индексации и переобход занимают недели, поэтому первую честную оценку результата имеет смысл делать примерно через 1-3 месяца, а у крупных сайтов ещё позже.

Четвёртое: закажите повторную проверку внедрения. Она дешевле нового аудита и закрывает главный риск, то есть правки, которые разработчик сделал «почти правильно». Как раз на этом шаге чаще всего и выясняется, что половина рекомендаций так и не попала на продакшен.